解讀玉柴高增長：市場做細(xì)分 產(chǎn)品做細(xì)致

2013年上半年，玉柴的銷量比2012年增長19%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)8%的市場增幅。從各細(xì)分市場銷量來看，玉柴非傳統(tǒng)市場增長顯著，玉柴重型發(fā)動機(jī)同比增長30%，農(nóng)機(jī)市場同比增長85%，客車市場同比增長10%，在各細(xì)分市場的占有率分別有著不同程度的提升。近日，在中國汽車高新技術(shù)發(fā)展國際論壇期間，廣西玉柴機(jī)器股份有限公司總設(shè)計師、玉柴工程研究院院長林志強(qiáng)表示，市場做細(xì)分和產(chǎn)品做細(xì)致的策略，是玉柴上半年銷量顯著增長的主要原因。市場做細(xì)分在市場競爭日趨激烈的情況下，如何把握市場需求，如何滿足市場需求是所有企業(yè)都在思考的課題，而玉柴的答案是市場細(xì)分。玉柴將發(fā)動機(jī)市場細(xì)分為乘用車發(fā)動機(jī)、商用車發(fā)動機(jī)、非道路用發(fā)動機(jī)、船電發(fā)動機(jī)、新能源動力五大類，并在大的類別之下根據(jù)用途、長度、噸位等持續(xù)細(xì)分。玉柴市場細(xì)分的工作從研發(fā)開始，一直貫穿公司運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)，包括營銷的細(xì)分、服務(wù)的細(xì)分、質(zhì)量體系的細(xì)分、研發(fā)體系的細(xì)分和管理體系的細(xì)分。通過細(xì)分戰(zhàn)略，來保持其在各細(xì)分市場一貫擁有的快速管理市場與滿足市場的能力。充分的市場調(diào)研是一切行動的基礎(chǔ)。玉柴的產(chǎn)品系列眾多，面向的細(xì)分市場廣泛，每個市場所需要的產(chǎn)品都有各自的特點，每個細(xì)分市場對產(chǎn)品的關(guān)注點都不同，那么抓住這些特點就成為了把握市場的關(guān)鍵。林志強(qiáng)表示，玉柴希望投放到每個細(xì)分市場上的產(chǎn)品與這個市場的關(guān)注點是相契合的。以公交市場為例，玉柴采集了許多國家重點城市的工況和路況，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公交車的特征是車速都很低的，平均只有15公里左右，最高車速不超過40~50公里，而且啟停相當(dāng)頻繁。公路客車的另一個特征是載重量很輕的。相反在卡車上，在高速公路上的標(biāo)載牽引車，整個車速是70~90公里，整個車重在55噸以下，它基本上不會超載。而如果換到普通的一二級公路，標(biāo)載車速就低一些，60~75公里，載重量也比較輕，但是車速的集中度也是比較高的。只有通過如此嚴(yán)密、細(xì)致的市場分析，玉柴才可能完成出色的產(chǎn)品策略定位和市場開發(fā)策略設(shè)計。產(chǎn)品做針對性開發(fā)在充分了解市場需求之后，產(chǎn)品針對性的研發(fā)工作便成為了市場細(xì)分工作的重要環(huán)節(jié)。林志強(qiáng)以燃燒系統(tǒng)的開發(fā)為例，講解了玉柴在不同的發(fā)動機(jī)經(jīng)濟(jì)區(qū)、動力要求下，對燃燒系統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行針對性研發(fā)的過程。林志強(qiáng)說：“2012年的10.3 升發(fā)動機(jī)，最開始我們開發(fā)的是通用版的一個，后來經(jīng)過大量的試驗和市場的運(yùn)行之后，我們分別細(xì)分出了卡車版和客車版。從卡車版和客車版兩個相比，大家看萬引特性，客車版的更偏向于中低速，卡車版偏向中速。這是由客車它的市場特征而定的，在這種發(fā)動機(jī)下，客車肯定要比卡車的載重量輕很多，所以客車車速會很高。”針對整車廠現(xiàn)在發(fā)展的趨勢是做小的速度匹配的情況，玉柴開發(fā)出了相應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品。細(xì)分產(chǎn)品的效果可以通過整車油耗情況來考察。原來通用版的萬引特性配 12米的一個豪華大客車，整車是22升油耗。經(jīng)過燃油系統(tǒng)針對性開發(fā)之后，油耗變成了19升，整整下降了3升。在不同用途的情況下，選擇合適的發(fā)動機(jī)，這是完善市場細(xì)分策略的關(guān)鍵。玉柴內(nèi)部擁有一個200多人的產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊，針對前期調(diào)研中，各細(xì)分市場表現(xiàn)出的不同特點，結(jié)合周密的市場應(yīng)用環(huán)境分析，與OEM直接對接，全程參與到整車匹配工作中，將某一細(xì)分市場內(nèi)能達(dá)成最佳匹配的產(chǎn)品推薦給客戶。同樣以公交市場為例，林志強(qiáng)說明了整車匹配的重要性。“城市公交路途平坦，地面道路情況良好，且一些大中城市十分注重排放，一般發(fā)動機(jī)馬力無需過大。比如10.5米的公交車，通常情況下匹配玉柴6.5升發(fā)動機(jī)就夠了。但是在地勢崎嶇，坡路彎路較多的市場，6.5升的發(fā)動機(jī)稍會顯動力不足，應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊在與OEM做匹配時，會直接建議裝配7.8升發(fā)動機(jī)，即使發(fā)動機(jī)選用的較大，但是會有效降低整車油耗。”林志強(qiáng)說道。“擴(kuò)重補(bǔ)輕”見成效雖然玉柴在中型機(jī)市場一枝獨秀，特別是在客車市場表現(xiàn)優(yōu)異，但是玉柴卻從未停止前進(jìn)的腳步，而是積極開拓非傳統(tǒng)市場，完善產(chǎn)品系列。玉柴2013年集中力量開拓一些非傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場，特別是重型機(jī)和輕型機(jī)，玉柴稱之為“擴(kuò)重補(bǔ)輕”。在重型機(jī)方面開始大量投入進(jìn)行研發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)開始慢慢體現(xiàn)出成績。輕型機(jī)方面，針對性地開發(fā)了多款產(chǎn)品，補(bǔ)齊了相關(guān)產(chǎn)品系列。目前為止，玉柴在“擴(kuò)重補(bǔ)輕”上已經(jīng)取得了一些成績，林志強(qiáng)認(rèn)為，玉柴2013年在重型發(fā)動機(jī)實現(xiàn)的30%的增量，與公司近兩年推出相關(guān)新產(chǎn)品、發(fā)力重卡市場的成果有著密切關(guān)系。對于近兩年行業(yè)大熱的天然氣發(fā)動機(jī)，玉柴早有涉足。最早玉柴推出的是LPG產(chǎn)品，主要投放廣州市場。從當(dāng)時的歐Ⅱ發(fā)展到了現(xiàn)在的國五，從最初的單一產(chǎn)品發(fā)展到了現(xiàn)在的系列產(chǎn)品，從4.2升到13升全系列玉柴都有。公司2013年對氣體發(fā)動機(jī)的相關(guān)投入很大，新建并且投入使用了20個氣體機(jī)開發(fā)臺架，玉柴認(rèn)為未來幾年氣體機(jī)是很大的一個市場增量亮點。相關(guān)鏈接玉柴的增長并不是市場突如其來的青睞2013年上半年，中國發(fā)動機(jī)行業(yè)扭轉(zhuǎn)了兩年來下降的走勢，實現(xiàn)了同比增長，其中，玉柴股份公司的成績尤其搶眼。1~7月發(fā)動機(jī)銷量超過31萬臺，同比增長15%，增長幅度超過了行業(yè)平均增長水平，銷售收入超過120億元，同比增長15%，發(fā)動機(jī)市場份額比去年同期提升1個百分點，繼續(xù)位列行業(yè)首位。作為中國發(fā)動機(jī)市場保有量最大的制造商，在日益激烈的市場競爭中，玉柴如何取得優(yōu)秀的成績?股份公司總經(jīng)理鐘玉偉給出了答案。