工程機(jī)械品牌營(yíng)銷：《致青春》傳播密碼

馬克·吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，歷史不會(huì)重演，卻自有其韻律。繼《泰囧》奇跡之后，光線傳媒另一部小成本制作影片《致我們終將逝去的青春》自上映以來(lái)票房已近7億元。如果說(shuō)一次成功是由各種偶然因素邂逅產(chǎn)生，那么反復(fù)的成功則證明其中的基因密碼已被破譯。在這個(gè)93%的人類行為都可以預(yù)測(cè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，引發(fā)“全民話題”似乎越來(lái)越有章可循——恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略、強(qiáng)有力的執(zhí)行和推動(dòng)宣傳的契機(jī)。因此，通過(guò)研究、學(xué)習(xí)和借鑒《致青春》的傳播密碼，或?qū)⒔o中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略帶來(lái)新的啟示?！?密碼A：一針見(jiàn)血的切入目標(biāo)人群　　有人說(shuō)，《致青春》這部電影的名字就決定了三成的票房。因?yàn)樯硖?ldquo;偶像黃昏”的變革時(shí)代，生活的動(dòng)蕩和劇變總讓人悵然若失，《致青春》正好抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時(shí)成為了“消費(fèi)”的最好理由。本部電影的目標(biāo)人群被圈定為“對(duì)即將失去的青春抱有遺憾和對(duì)早已逝去的青春懷有傷感”的兩類人，而這恰恰是中國(guó)的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，這些被好萊塢“爆米花”電影和互聯(lián)網(wǎng)英美日劇培養(yǎng)得口味無(wú)比刁鉆的觀眾，也是被張藝謀、馮小剛等“大師”轉(zhuǎn)向宏大敘事和沉重使命后拋棄的人群，較為穩(wěn)定的消費(fèi)能力和嗷嗷待哺的心靈形成的巨大落差，給了小成本電影趁虛而入的“空窗期”?！　榱司珳?zhǔn)切入目標(biāo)人群，《致青春》宣傳團(tuán)隊(duì)早在2012年7月就做了一項(xiàng)調(diào)查，其中羅列了一些青春的關(guān)鍵詞，從最后的投票結(jié)果看，朋友、純真、迷茫、陽(yáng)光與青春關(guān)聯(lián)度最高，愛(ài)情則在其次，因此在日后的宣傳中，一部講述愛(ài)情的電影卻沒(méi)有將愛(ài)情作為宣傳的重點(diǎn)，而是從“青春傷痛”入手，引發(fā)觀眾的懷舊情緒。在后期輿論覆蓋中，也達(dá)成了“這是一部講述大家的青春故事，讓我們緬懷過(guò)去傷痛的愛(ài)情電影”的訴求。　　為了服務(wù)于核心觀影人群，電影的完整版是3到4個(gè)小時(shí)，最終上映是133分鐘。商業(yè)意識(shí)讓導(dǎo)演盡可能保留了前半段的“青春”橋段，在后半段的“逝去”上，相對(duì)支離破碎；而在細(xì)節(jié)處理上，比如制景和道具的取材上，電影并沒(méi)有精確還原小說(shuō)中的構(gòu)建，覆蓋的年度跨度和地域面積也要更大一些，以便在“懷舊”和“回憶”上迎合更多觀眾的需要。　　其實(shí)，主打“回憶”牌一向是品牌傳播的有效手段，甚至在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域使得諸如“百雀羚”“回力運(yùn)動(dòng)鞋”等國(guó)產(chǎn)品牌枯木逢春、起死回生。在工程機(jī)械行業(yè)中，徐工在2012年下半年舉辦的“徐工成功故事”征集活動(dòng)也同樣依靠“回憶”和“懷舊”收獲了巨大成功。在本次活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)征集過(guò)去十年使用徐工產(chǎn)品的“老客戶”，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、工程施工案例以及和徐工設(shè)備一起“服役”的寶貴經(jīng)歷，以圖文并茂的形式展現(xiàn)出來(lái)，傳遞出一股溫暖、感人、勵(lì)志的正能量，也側(cè)面宣傳了徐工產(chǎn)品的經(jīng)久耐用和深厚底蘊(yùn)。 中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)記者了解到，本次活動(dòng)共精選出客戶成功創(chuàng)業(yè)致富故事案例數(shù)十篇，其中既有擁有成套、大噸位徐工設(shè)備的忠實(shí)客戶，也有靠一兩臺(tái)徐工設(shè)備挑大梁的中小客戶，故事質(zhì)樸詳實(shí)、感人至深。整個(gè)活動(dòng)期間專題共獲得超過(guò)60萬(wàn)次瀏覽，兩萬(wàn)余次投票，以全景、人文的方式展現(xiàn)了徐工的品牌魅力，取得了良好的傳播效果。