加多寶控制人陳鴻道仍在外逃 被譽(yù)為營(yíng)銷奇人

陳鴻道：出逃的加多寶控制人　　說(shuō)陳鴻道是“涼茶大王”，不如說(shuō)他是“營(yíng)銷奇才”貼切。他將有176年歷史的“王老吉[微博]”推上商業(yè)化運(yùn)作的巔峰，在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中敗訴后，又迅速帶領(lǐng)“加多寶”逆襲成功。但“在逃犯”身份之下，他能否盡享成功的快樂(lè)？　　雖然君子愛(ài)財(cái)，取之有道，但中國(guó)每年都有一些富豪陷入經(jīng)濟(jì)案件。2012年備受關(guān)注的問(wèn)題富豪，除了被訴詐騙鹽湖股權(quán)案的華美集團(tuán)張克強(qiáng)外，還有因行賄案出逃的陳鴻道?！　I(yíng)銷奇人　　陳鴻道出生于廣東東莞，早年從事批發(fā)生意，后到香港尋求發(fā)展，并創(chuàng)辦鴻道集團(tuán)。身為佛教徒的陳鴻道，除了運(yùn)作“加多寶”，旗下品牌還有“昆侖山”礦泉水?！　?995年，鴻道集團(tuán)生產(chǎn)的紅色易拉罐裝“王老吉”涼茶在東莞上市。但1997年，鴻道才與“王老吉”商標(biāo)持有者—廣藥集團(tuán)正式簽訂了商標(biāo)許可使用合同，取得紅罐“王老吉”涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于鴻道將此經(jīng)營(yíng)權(quán)授予子公司加多寶集團(tuán)，雙方2000年再簽合同，并續(xù)約至2010年5月2日?！　￡慀櫟缹?ldquo;王老吉”精確定位為預(yù)防上火，順應(yīng)了當(dāng)年重口味菜系在全國(guó)流行的大潮流。2003年，廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄，陳鴻道把握這一機(jī)遇，開(kāi)始跨出嶺南布局全國(guó)，“王老吉”(紅罐和綠盒)的銷售收入迅速?gòu)?002年的1.8億元躍升到2003年的6億元(附圖)?！　〉?007年，加多寶已基本完成全國(guó)布局，其銷售收入增至90億元。次年，汶川地震爆發(fā)，陳鴻道以加多寶名義捐出1億元，此舉被指為成功營(yíng)銷，“王老吉”涼茶因此在全國(guó)名聲大噪，加多寶當(dāng)年銷售收入勁增至150億元?！　≡诩佣鄬毜募t罐“王老吉”賺得盆滿缽滿時(shí)，廣藥生產(chǎn)的綠色盒裝“王老吉”一直銷路平平?！　⌒匈V事發(fā)　　根據(jù)2000年廣藥與鴻道所簽合同，鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃至2010年到期。2000-2010年間，加多寶每年交給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)從450萬(wàn)元增加到506萬(wàn)元?！　?002至2003年間，雙方又簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限分別延長(zhǎng)至2013年和2020年。不過(guò)，加多寶每年給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)即便到2020年，也僅為537萬(wàn)元。隨后，廣藥提出，兩份補(bǔ)充協(xié)議簽定的背景是，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民收受陳鴻道300萬(wàn)港元賄賂，從而將王老吉商標(biāo)“嚴(yán)重賤租”，因此，后兩份協(xié)議無(wú)效?！　?004年，李益民行賄案發(fā)。2005年10月，廣東公安邊防部門(mén)將陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，陳鴻道取保候?qū)弲s棄保外逃，至今未歸案。　　2008年起，廣藥就針對(duì)兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效一事與鴻道集團(tuán)交涉，未果。2010年11月，廣藥在北京發(fā)布“王老吉”品牌價(jià)值過(guò)千億，隨后加多寶發(fā)布聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，雙方矛盾公開(kāi)化。2011年4月，廣藥遞交“王老吉”商標(biāo)仲裁申請(qǐng)，并于2012年5月收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁決書(shū)，贏回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。　　在眾人認(rèn)為陳鴻道時(shí)代的“王老吉”已經(jīng)結(jié)束時(shí)，誰(shuí)又會(huì)想到，僅在短短的兩個(gè)月后，一句“中國(guó)好聲音，中國(guó)好涼茶”的廣告詞讓一個(gè)全新的“加多寶”版本涼茶逆襲成功。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)查報(bào)告顯示，2012年，“加多寶”超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧等，居全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名。當(dāng)年7至12月，更名后的“加多寶”占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%，其2012年銷量突破200億元?！　￡慀櫟滥軐?ldquo;王老吉”推上商業(yè)化運(yùn)作的巔峰，又帶領(lǐng)新品牌逆襲成功，并非偶然?！　〖佣鄬毮Ｊ剑呵罏橥?、深度協(xié)銷　　一家飲料企業(yè)，能生產(chǎn)出差異化并難以模仿的產(chǎn)品極其困難，所以，得渠道者得天下。而在快消行業(yè)，零售渠道一般分現(xiàn)代和傳統(tǒng)兩種?，F(xiàn)代渠道指連鎖性質(zhì)的大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等業(yè)態(tài)；傳統(tǒng)渠道指需要通過(guò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小型終端，如食雜店、餐飲店等。如今，加多寶在全國(guó)現(xiàn)代渠道的銷售占比僅20%，傳統(tǒng)渠道占比達(dá)80%。在傳統(tǒng)渠道中，餐飲占到40%左右，食雜店占到30%左右，特殊通道占10%?！　〖佣鄬殞?duì)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)力滲透，得益于其“深度協(xié)銷”的渠道控制模式，即企業(yè)和渠道成員形成利益共同體，共同投資資源，收入利益均沾。據(jù)多位券商專業(yè)人士介紹，陳鴻道建立的渠道體系，采取總經(jīng)銷制。他把中國(guó)劃分成為六大區(qū)域市場(chǎng)，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)指揮具有物流配送能力的分銷商。總經(jīng)銷商直接對(duì)這些分銷商供貨，大大壓縮了渠道的長(zhǎng)度，也有利于更好地控制整個(gè)價(jià)格體系。同時(shí)，各個(gè)總經(jīng)銷商、分銷商只是完成物流配送的使命，加多寶公司的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類終端進(jìn)行鋪貨、理貨、促銷、導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)?！　?jù)介紹，相比其他快消同行，加多寶在薪酬管理和績(jī)效考核方面都比較出色。其采用“60%基本工資+40%績(jī)效工資”的薪酬模式，員工待遇排進(jìn)了飲料業(yè)前三。對(duì)于經(jīng)銷商，加多寶不是通過(guò)進(jìn)銷差價(jià)，而是以返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)，且一般不拖欠經(jīng)銷商費(fèi)用，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性?！　∈栈?ldquo;王老吉”商標(biāo)后，廣藥在訴訟上一路高歌，市場(chǎng)進(jìn)展卻不盡如人意。“加多寶”和“王老吉”的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于提升整個(gè)涼茶行業(yè)的熱度來(lái)說(shuō)，未必是壞事。但如今，兩家公司在爭(zhēng)搶市場(chǎng)中，不乏惡意競(jìng)爭(zhēng)。如何各自精耕市場(chǎng)，共同把市場(chǎng)做大，或是二者需要考慮的問(wèn)題。