鏈家的鏈式擴張：左暉及他的公司的野蠻生長

今年3月，左暉又一次目睹了房地產(chǎn)中介行業(yè)的戲劇化一幕。“新國五條”一出，北京的二手房交易隨即陷入瘋狂。左是鏈家地產(chǎn)控股公司董事長。整個3月份，他的公司業(yè)績爆棚，在北京促成的二手房成交量達到1.36萬套，是市場排名第二的偉業(yè)我愛我家房產(chǎn)的2.67倍、第三名麥田房產(chǎn)的7.15倍。左暉從沒有做過經(jīng)紀人，但他創(chuàng)立的鏈家地產(chǎn)卻頗為特立獨行，其代理的二手房不僅報價高，傭金高，而且對員工管理十分嚴格。2010年以來，隨著北上廣深二手房交易逐漸超過新房銷售量，以及國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控持續(xù)深化，存量二手房交易逐漸成為一個巨大“金礦”。鏈家、偉業(yè)我愛我家等都經(jīng)歷一個快速發(fā)展期。“在正常市場環(huán)境下，全國二手房交易市場傭金可以達到2000億元人民幣。其中買賣業(yè)務(wù)應(yīng)在1200億左右。”偉業(yè)我愛我家副總裁胡景暉說。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示，2012-2025年，國內(nèi)存量房將以每年8%的速度增長。這為鏈家、偉業(yè)我愛我家、中原地產(chǎn)等企業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間。與巨大潛力形成反差的是，二手房中介依然是一個聲名狼藉的行業(yè)，背負著散亂、暴利和欺騙的罵名，鏈家也不能幸免，“一是它沒有獲得應(yīng)有的尊重；二是它的確存在很多問題。”左暉告訴《中國企業(yè)家》，所以這個行業(yè)肯定會出現(xiàn)整合者。誰將最先成為整合者？鏈家或許自認為是候選企業(yè)之一。即便現(xiàn)在，也不能小覷鏈家地產(chǎn)等中介企業(yè)的規(guī)模。2013年，鏈家地產(chǎn)僅在北京就擁有員工1.6萬人。其2012年全年成交量3.2萬套，成交額1100億元，傭金收入則高達33.15億元，并已引入鼎暉和復星創(chuàng)投作為戰(zhàn)略投資者。與同行們的粗放式發(fā)展相比，左暉強勢地控制著自己的公司，用盡一切管理方式避免員工沾染行業(yè)瘤毒。他試圖以系統(tǒng)化、標準化讓鏈家擺脫行業(yè)的負面形象，甚至以行業(yè)標準的制定者和引導者自居。2012年，鏈家地產(chǎn)在北京的市場占有率達到46.7%，擁有850家分店。這意味著，在北京城區(qū)，每1平方公里的土地上至少分布著1家鏈家地產(chǎn)門店。左暉并不滿足現(xiàn)狀，而是希望不斷尋找出一套可復制的鏈家模式，以便將其推廣到其它城市。他的目標是，三年之后，即公司成立十五年的時候，鏈家的業(yè)務(wù)能夠覆蓋1億中國城市人口。“新國五條”細則落地，為左暉的野心提供了機會。他認為，“新國五條”雖然對市場造成一定的壓制，但長期來看還是利大于弊，有利于未來二手房交易的平穩(wěn)增長。集權(quán)者今年4月，已經(jīng)離開鏈家地產(chǎn)的經(jīng)紀人王林（化名）簽下一筆私單，拿到了3萬元的傭金。如果他繼續(xù)留在鏈家，這筆交易他只能拿到1萬多元。王林現(xiàn)在的感受是，他不必像以前那樣受地域限制，再遠地方的房源也可以關(guān)注。而且，接私單的機會也更多了。但他并不喜歡自己的新公司，管理沒有那么規(guī)范，人際關(guān)系也過于冷漠。他沒有更長遠的職業(yè)規(guī)劃，“做到店長又怎么樣呢？這里完全以績效為考核標準，費盡心思升了上去，可能很快又被撤了職。”王林說，現(xiàn)在比較沒有歸屬感，但是他不知道自己是否有機會回去，因為鏈家地產(chǎn)不愿意招收那些在其它中介公司工作過的經(jīng)紀人。他的確沒有機會。左暉十分堅持自己的一套理念，并要求所有員工切實執(zhí)行。鏈家有明確的紅線和黃線，紅線辭退，黃線發(fā)現(xiàn)兩次辭退，接私單便屬于紅線之一。全公司大概有9條紅線，十幾條黃線，這些標準像繩索一樣捆在一線經(jīng)紀人身上。“鏈家的規(guī)矩是最多的。他們跳槽的最大原因也是我們管得太多。”左暉對《中國企業(yè)家》說，在政府監(jiān)管和行業(yè)標準缺失、人員進入門檻低的中介行業(yè)，要想洗白“黑中介”的身份，必須保證自己的制度能夠得到執(zhí)行。從“真房源”到鏈家員工的著裝，從服務(wù)內(nèi)容到與同業(yè)之間的競爭，鏈家都有一套標準和制度。在左暉看來，最根本的問題是，這個行業(yè)沒有規(guī)則，講不出理來。沒有規(guī)則，對于鏈家來說，首先就要把規(guī)則明確了——不管是潛規(guī)則還是明規(guī)則。鏈家地產(chǎn)有一個不成文的“子弟兵”制度。目前，鏈家的管理層就由這些“子弟兵”組成，左暉派駐的大區(qū)經(jīng)理也是來自當年的子弟兵。他們的共同特征是，大學畢業(yè)就來到鏈家地產(chǎn)，工作時間在7年以上，熟悉并愿意執(zhí)行公司的價值理念。10年前房地產(chǎn)市場剛剛起步，二手房交易市場更是一片混亂，“吃差價”的經(jīng)紀人與“行紀”比比皆是。前者靠出賣委托人利益獲利，后者則滋生炒賣風險。2003年央產(chǎn)房上市，左暉四處奔走爭取，最終與我愛我家、信一天成為政府指定代理機構(gòu)，這是鏈家的第一個發(fā)展機會。有了一定經(jīng)驗和實力后，2004年左暉決定在鏈家內(nèi)部禁止經(jīng)紀人“吃差價”，結(jié)果導致鏈家總部的兩組買賣業(yè)務(wù)經(jīng)紀人三個月內(nèi)陸續(xù)離職。從那時起，鏈家便傾向于招收行業(yè)新人，因為左暉不想讓當時還很弱小的公司被別人帶著走。“既然大家都不懂怎么去做，那干脆就都由一張白紙開始，共同做下去。”鏈家地產(chǎn)副總裁賈云生說，這些肯留下來與鏈家地產(chǎn)一起成長的經(jīng)紀人，后來被視為鏈家的“子弟兵”。到了2005年樓市調(diào)控期，鏈家趁對手收縮的機會逆勢擴張。短短兩年時間，從30多家店擴張到300多家。此時中介行業(yè)還停留在粗放式競爭階段，按照行業(yè)通行做法，只要不虧損就將門店一直開下去。2010年，鏈家地產(chǎn)第二輪擴張之后，在北京的店面增加到650家。左暉決定全面整合公司資源，擺脫“黑中介”負面形象。左暉找來IBM為鏈家制定戰(zhàn)略目標。雖然結(jié)果并不令他滿意，但大大提升了公司的品牌形象。第二年，左暉又提出“100%真房源”理念。所謂真房源有三個標準：真實存在、真實在售、真實價格。“在管理人員會議上，我對幾千名經(jīng)理說，一旦發(fā)布真房源，報價會偏高、房源會減少，這樣你們的電話量立刻會減少50%。”左暉對《中國企業(yè)家》表示，自己也同時告訴他們，100天后這些客戶又會回來。問題在于，你能否堅持并忍受100天。這對鏈家管理層的執(zhí)行力提出了考驗。好在鏈家所有的副總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)以及分公司總經(jīng)理都是從當年的子弟兵中選拔出來。這些人與左暉的觀念一致。左暉曾經(jīng)對賈云生講，作為鏈家的管理者，最幸福的一點就是他指東別人就不會往西。鏈家這種培養(yǎng)自己的“門徒”，指令自上而下逐層傳達的管理模式，被中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青稱之為“中央集權(quán)式”管理。在施看來，鏈家取得的成就，其實是左暉的成功。盡管左暉竭盡全力去爭取市場對公司的信任和尊重，但時至今日仍時常遭遇挑戰(zhàn)。去年年底，知名作家王小山不堪鏈家地產(chǎn)中介電話騷擾，在微博上懸賞千元公布左暉手機號碼。這一做法很快引起公眾圍觀，呼應(yīng)者云集。左暉說，這個行業(yè)有很多繞不開的東西，要是完全遵守的話，企業(yè)就得死。這場風波平息后，強勢的左暉并沒有停止這種業(yè)務(wù)方式。直到現(xiàn)在，鏈家依舊對經(jīng)紀人每周撥通電話的數(shù)量進行明文規(guī)定，并計入員工考核指標之中。不過，今年下半年鏈家會引入CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）來改善這種作業(yè)方式。