德日對(duì)決 技術(shù)仍是汽車(chē)最好的噱頭

從大眾神奇崛起的路徑能夠看出，舒適性、安全性、外觀、價(jià)格，這些都對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)起著巨大的影響作用，但說(shuō)到最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，卻非技術(shù)創(chuàng)新能力莫屬。成功的企業(yè)，其核心必須是成功的技術(shù)，這也正是為什么自主品牌長(zhǎng)期不舉的根本原因所在。前不久去廣州的廣汽本田第一店轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售經(jīng)理告訴我，現(xiàn)在九代雅閣的銷(xiāo)售話術(shù)對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)。因?yàn)橐郧邦櫩蛠?lái)了，基本上早就在心里自動(dòng)把雅閣跟凱美瑞和天籟做過(guò)一番比較，比對(duì)的主要點(diǎn)大多集中于價(jià)格、舒適性和性價(jià)比等，但隨著新雅閣的到來(lái)，如何在技術(shù)上做出詳細(xì)的解析，成了銷(xiāo)售過(guò)程中的重要內(nèi)容。為此，廣本第一店還專門(mén)拆解了一輛新雅閣放在銷(xiāo)售大廳，以方便向顧客進(jìn)行最直觀的技術(shù)講解。說(shuō)到技術(shù)，如果說(shuō)德國(guó)大眾是“技術(shù)流”，那許多本田迷一定會(huì)有意見(jiàn)。正如本田的公司名稱，本田的全稱是本田技研，以技術(shù)為靈魂，那是早在本田宗一郎在位時(shí)期，就為這家企業(yè)定下的屬性。一直以來(lái)，本田公司的工程師文化都極致到令人發(fā)指的程度。他們的工程師們每天騎著本田摩托上班，不僅癡迷于汽車(chē)技術(shù)，甚至涉足于很多汽車(chē)公司未曾想過(guò)的領(lǐng)域，比如太陽(yáng)能電池、空中商務(wù)客機(jī)和類(lèi)人型機(jī)器人。技術(shù)本田的靈魂融進(jìn)本田的血液當(dāng)中，總是能夠讓本田迸發(fā)出一些天馬行空的創(chuàng)造力。但過(guò)于著迷技術(shù)有時(shí)也會(huì)讓人變得癡，就像所有的理科男情商都相對(duì)較低，本田這個(gè)“技術(shù)流”對(duì)于市場(chǎng)的需求就一直不太敏感。反而是對(duì)機(jī)器人這種玩意兒的熱情高于了解市場(chǎng)的熱情。所以九代雅閣上市時(shí)，機(jī)器人ASIMO在現(xiàn)場(chǎng)又是跑步又是跳舞，賺足了眼球，可見(jiàn)本田對(duì)自己的這件作品多么得意。第六代雅閣和第七代雅閣上市時(shí)，由于在生產(chǎn)、服務(wù)、銷(xiāo)售上都堅(jiān)持與全球接軌，并且堅(jiān)持垂直換代，在那個(gè)隨便一個(gè)陳舊技術(shù)平臺(tái)拿到中國(guó)市場(chǎng)都能賺個(gè)缽滿瓢滿的特殊年代，雅閣以這種難能可貴的誠(chéng)意打動(dòng)了市場(chǎng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雅閣都是皇帝女兒不愁嫁。當(dāng)年雅閣的盛況空前，直接導(dǎo)致的結(jié)果是銷(xiāo)售人員賣(mài)車(chē)時(shí)根本不需要太多的技巧，顧客還得托關(guān)系來(lái)買(mǎi)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度變得自信和自大。“我們本田車(chē)不愁賣(mài)，不需要進(jìn)一步的讓利來(lái)?yè)Q市場(chǎng)。本田品牌已深入民心，也用不著廣告正面宣傳”。這種自我感覺(jué)良好的態(tài)度導(dǎo)致整個(gè)本田以及經(jīng)銷(xiāo)商層面對(duì)市場(chǎng)的變化喪失了及時(shí)的敏感性。跟著市場(chǎng)的洪流滾滾向前，且對(duì)技術(shù)立身這一重要特征長(zhǎng)期疏于宣傳，使本田旗下的車(chē)型在國(guó)內(nèi)走上了一條形象模糊的路線。譬如本田之前的宣傳口號(hào)“我動(dòng)，未來(lái)動(dòng)”，一個(gè)本田品牌的愛(ài)好者說(shuō)：“消費(fèi)者難以理解本田給予其中的運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵，口號(hào)本身也空洞無(wú)物。” 這一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上的本事，本田已經(jīng)被大眾甩下幾條街的距離。當(dāng)年時(shí)任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理的姚一鳴多次公開(kāi)呼吁本田高層應(yīng)該“好好研究下大眾在中國(guó)的發(fā)展歷史，吸取其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”，這并不是沒(méi)有道理的。大眾在中國(guó)從2001年開(kāi)始，也曾經(jīng)歷一段嚴(yán)重的“腹瀉”，市場(chǎng)份額從上個(gè)世紀(jì)90年代高達(dá)90%，到從2001年的50%、2002年的40%，一路降低到2003年的31.7%，2004年的19%，2005年下滑到歷史最低點(diǎn)——只有不足17%。從2005年“奧林匹克計(jì)劃”發(fā)布之后，大眾開(kāi)始密集地推廣其全新的動(dòng)力總成戰(zhàn)略，之后發(fā)布的“DSG TSI”為大眾樹(shù)立了一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)，大眾的技術(shù)流形象也開(kāi)始越發(fā)深入人心。無(wú)論是如今帕薩特還是邁騰的熱銷(xiāo)，無(wú)不受益于大眾的技術(shù)派形象。從大眾神奇崛起的路徑能夠看出，舒適性、安全性、外觀、價(jià)格，這些都對(duì)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)起著巨大的影響作用，但說(shuō)到最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，卻非技術(shù)創(chuàng)新能力莫屬。成功的企業(yè)，其核心必須是成功的技術(shù)，這也正是為什么自主品牌長(zhǎng)期不舉的根本原因所在。或許本田宗一郎正在天國(guó)指引本田的進(jìn)取。FUNTEC，這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)支撐點(diǎn)，將是本田在中國(guó)用來(lái)對(duì)決大眾“DSG TSI”的新武器。從今年6月開(kāi)始，本田中國(guó)就聯(lián)合兩大合資公司共同啟動(dòng)了“FUNTEC”技術(shù)的宣傳，并同步搭載到本田中國(guó)中期戰(zhàn)略導(dǎo)入的10款車(chē)型（包括大改款）。目前，已經(jīng)上市的廣本雅閣、凌派、東本杰德都搭載了新的“FUNTEC”技術(shù)。就像“DSG TSI”一開(kāi)始推出來(lái)一樣，許多人都是不明覺(jué)厲，但到現(xiàn)在，它幾乎成了神車(chē)的代名詞，車(chē)上要沒(méi)個(gè)“DSG TSI”技術(shù)，都不好意思跟人說(shuō)自己是大眾車(chē)。“FUNTEC”或許前期也將經(jīng)歷一個(gè)讓消費(fèi)者不解的過(guò)程，這就需要本田持續(xù)投入人力和物力頻密地進(jìn)行宣傳和推廣了。不過(guò)本田回歸技術(shù)流的行為已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生回報(bào)?；?ldquo;Earth Dreams Technology（地球夢(mèng)科技）技術(shù)”的“FUNTEC”技術(shù)總成在九代雅閣身上應(yīng)用后，不僅迅速聚集眼球效應(yīng)，也讓九代雅閣上市后連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)萬(wàn)輛，整個(gè)中高級(jí)車(chē)市格局因此面臨新的變數(shù)。由于雅閣的熱銷(xiāo)，廣汽本田10月銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)39027輛，同比增幅高達(dá)160%。走技術(shù)路線的大眾帕薩特和邁騰兄弟，遭遇同樣走技術(shù)路線的本田雅閣，DSG TSI和FUNTEC成了各自手中的矛和盾，誰(shuí)能一夫當(dāng)關(guān)？誰(shuí)又能一劍封喉？有人下注嗎？